只卖冷门书的考古书店如何活十年？听听书店女老板的艰辛创业史

人文考古书店成立于2012年，位于北京市海淀区三环内的一条街道上，装修传统，招牌是六个红色的大字。书店由两间没有打通的屋子组成，书架的间距很窄，高度几乎到天花板，满满当当却规整，另一边屋子更加逼仄。书架上挂了副对联，“欲知身外千古事，且读店中万种书”。

去年疫情，实体书店关停，生存艰难，书店老板们开始众筹、直播，有的书店干脆直接倒闭。根据《中国实体书店产业报告》，2020年，全国倒闭的书店达1500多家，2019年为500多家，数量提升了两倍。

早在2008年，面临电商冲击，实体书店岌岌可危，开始转型。书店从单纯卖书转为卖文创、咖啡和书的多元经营模式，其中大部分书店的图书销售占比低于50%，因为书的利润远远低于咖啡和文创产品的利润，这已经成为书店经营的常态。

人文考古书店是一个特例。它不卖咖啡，不卖文创，近两年单靠卖书年销售额高达500多万元，实现盈利。这到底是一家什么样的书店？它如何生存？

安也致是人文考古书店的创始人，今年57岁，笑声爽脆，卷发散落在肩膀上。到书店时，她背了个鼓鼓囊囊的黑包，落座后，掏出一套茶具，两个小果盘，一袋巧克力、桔子和龙眼，摆在印着汉代画像砖图案的桌布上。她的另一个身份是考古学家、中国社科院考古研究所研究员许宏的妻子。

我们和安也致聊了聊这家民营书店的十年，以下是安也致的自述。

一‬、真正需要的人买不到书，仿佛隔了一堵墙

我们书店的位置确实太偏了，来过的人都说，店门前三条路，一条也不直。

究竟要做一家什么样的书店？刚开始我并没有想清楚，只是明确了书店的客户群——考古从业人员。北大一位老师给我建议，既然做考古书店，就做专、做全。

我选了最传统的书店经营模式，重库存。有些书小众且专业，一看就不好卖，我们也进，只是数量少一些。全国每年新出1000多种考古、文博类图书，除去没有公开发行的，我们要进五六百种书，现在更多。有些大的考古报告大砖头似的，一套五本、十本，两种书就占满一排书架。

我们卖的书，一类是考古发掘报告、知名考古学者的专著、论文集等；一类是博物馆研究以及文物展览图录类书籍，以及古代历史文化类图书，都是纯资料和纯学术书籍，研究用得上。

选书看各人的眼光。一开始我不懂，和考古专业人士聊天，知道哪些书是经典，比如北大教授齐东方先生的《花舞大唐春》就是一本经典，我们肯定要进他写的其他书籍。还有考古报告，这类书的生命线极长，因为后人研究这段历史，没有机会再接触原始材料，只能在前人研究的基础上作研究，很多考古报告一本难求。考古图书定价高，出版社会评估需求量，印刷数量只有1000册左右。有些图书依然会积压多年，可这1000册卖完后，很少能再版。所以，很多早年出版的考古报告、专著已经是珍本，市场价非常高。

我们一边进新书，一边搜刮出版社的库存。在文物出版社，我偶然发现过《朱开沟》《琉璃河西周燕国墓地》《藏传佛教金铜佛像图典》，都是找了好久的书。有的书市面上没有了，但出版社的库存有几十本，像科学出版社的《磁县湾漳北朝壁画墓》，我看到太惊喜了，这是不得了的宝贝啊。

仓库租在我家楼下，每天吃完早饭，我先去仓库理书，再去书店。当时还没有电子书目，书的分类、位置我都清楚，需要找什么书，我马上说出在第几个架子哪一排。库房很快放不下，我在昌平租了个仓库，后来昌平的仓库拆了，辗转又搬回我家楼下。

有些考古图书只在行业内部流通，生命链条很短。常有顾客打来电话问某本书，知道作者，但没见着卖，我们找到作者，一问，他手里还有好多书。我们这才知道，有些书出版后，因为太过专业，并不一定走发行渠道，书店当然难觅踪影。还有的考古研究单位的考古成果出了书，通常会赠送给相关的科研机构和研究人员，或者在学术会议上相互赠书，剩余的书堆在库房。但其他想要研究了解的人，很难接触到。过几年，这些书就成了传说，一书难求。

2013年，我开始布局，带着最新的书店库存书目和我的笑脸，拜访“六国”。先在北京拜访，后来有时间就往外走，四川、陕西、河南、浙江和东北都去了。圈里人都知道，许宏的爱人开了一间考古书店。

去西安时，我拜访了西北大学考古专业、省考古所、市考古研究院和博物馆。去三秦出版社时，我带了一张书单，列下读者咨询过的书和江湖传说的绝版书。打听了一圈后，一些书连出版社的人都没听过，有的社里只留了十本样书，其余直接让作者和单位拉走，甚至作为稿酬的一部分。

真正需要的人买不到书，这之间仿佛隔了一堵墙。有次去一家书店，看到一套《殷墟陶器》，放在角落里，顾客不会多看一眼，但我们店两年前就断货了，我买回来，绝对是宝贝。没有不好的书，只有摆错位置的书。我在西安拜访过一位资深学者，他的研究水平很高，人羞涩、谦和，我们问起他的著作，他很不好意思，书放了七八年了，不知道还有用吗？他的几百本著作堆在床底下，无人问津，我们分批拿到书店后，不到一年销售一空。

找书是乐趣，想尽一切办法得到新书，心里美死了。这个书别人家没有了，我们家还在卖，也很得意。我也有看走眼的时候，有次听到对方说，这个书两折拉走，我一激动马上全部拉回，到现在还没卖完。考虑仓库压力，打过一折处理，读者反而疑惑，是盗版书吗？

虽然我们年销售额达到了500万元，但减去300多万元进书成本，还有房租、员工工资，盈利很少。负责库房管理的是一个帅小伙，我经常问，还放得下吗？他回，还能。我就放开手选书。书店的账上长年只有二三十万，书款进来，钱没捂热就打出去了。

二、我闯进了许宏所在的圈子

2012年，人文考古书店在北京工业大学留学人员创业园二楼的一间办公室，30多平米，每月租金3000元左右，比周边商铺便宜。在创业初期，我申请到约20万元的创业资金支持。2014年，书店搬到一楼，挂上“人文考古书店”的招牌，做了两个路牌放在路口，挺管用，路人会拐进来找书店，但路牌不到一个月被拆了。2015年，我们租下隔壁一间门面，加上楼上办公室，差不多160平米，还有100平米的仓库，就是书店全貌。租金涨了两次，现在总租金每月2万多，再涨我们就要承受不起了。

2011年，我开始打算做关于考古的旅游、文创和科普平台。那年国庆节，许宏的博士生校友去河南旅游，许宏在二里头做导游，给他们讲考古，他们热烈地告诉我，原来考古这么有趣。我想，全国有这么多考古爱好者，怎么能将他们联系起来？

我注册了个考古网站，刊登考古行业的新闻、论文和图书，同时进了一批书在网站上卖。网站运营了几个月，打出了一些名气。但做考古网后，我才知道之前的想法有多么不成熟，光是收录考古行业的新闻、论文就是巨大无比的工程量，考古旅游又是一个全新的领域。

我和许宏算师兄妹，他比我高两届，都在山东大学历史系，他读考古专业，我是历史专业。学历史和考古，老师说，要坐十年冷板凳。许宏坐得住，济南夏天很热，他后背沁出一层汗，却好像钻进书里了，每天和我说的都是考古的事儿，上厕所也带着一篇考古论文。接触过他的人都知道，他对考古有种纯粹的喜欢。许宏号称，他的一生只做一件事，就是考古。

但我闲不住，一向风风火火，喜欢折腾，也不怕从头再来。毕业后，我留校当了几年老师，等许宏从社科院博士毕业后，1997年，我32岁，辞职来了北京，应聘到一家行业媒体做记者，跑家电口，一直做到家电版块的主编。当记者久了，有一些危机感，想着将来不做记者了，还能做什么？当时报社政策允许，我开了一家公关公司，做一些帮助家电企业和媒体沟通的业务。

拉起考古一摊子事后，我每天东跑一下，西跑一下，两边的事情很难平衡，最后很多事情没能做好。我一度觉得自己像一个小丑，面对的都是指责、埋怨，当然这属于另一个故事了。我只能做取舍，淡出了公关公司。

我一直以为，图书最好上手，进价、定价、折扣明晰，只要销售好了，就有明确的利润空间。做考古网时二十多箱书搬进来，书店就算开张了，店名没起，招牌也没做。我把能拿出来的钱都投进了书店，前后有200万。

2011年，实体书店进入低潮时期，电商平台开始流行，一轮又一轮折扣活动，很多出版社的读者服务部关了门，西单图书大厦冷清萧条。但我当时是一个外行，无知者无畏，阴差阳错闯了进来。我不想认输，一心想着让书店挺过生死期，哪怕存活几年，让我把这次创业的事儿理顺了。

圈里人都知道许宏的爱人在卖书，有流言传来，说我打着许宏的旗号在做这样那样的事。一时间我的压力非常大，怕影响许宏的工作，也不能接受考古网一下子倒闭，毕竟人人都知道，我闯进了许宏所在的圈子。许宏不支持也没反对，流言最甚时，他也没说什么，没给我任何压力，他默默承受了这一切，我心领了。

最初，我连书的ISBN号是什么都不懂，我拿了图书经营许可证，查了出版社办公室电话，找到负责北京片区的发行人员，问他们要在库书目。作为一家新冒出来的书店，没什么议价空间，批发书不能赊帐，需要自己提货。

像摊大饼似的，我迅速地把书店这个饼摊大了。我开着车把北京的出版社库房跑了个遍，只要是考古、文博的图书都进。有一天，跑了五个出版社，在一家大出版社院内，直接把人家社长的车刮了，赔了一千块钱。有些出版社的书库很偏远，每个月跑一趟，每年的油钱要花上万块。

我参照一般公司管理，列了物流部、销售部、宣传部，最后发现，考虑成本，最多招三个人。现在书店的店长洪霞就是2012年开始在书店兼职。当时，洪霞是历史文献专业，在首都师范大学读研一，虽然年轻，却沉稳有见解，又懂新事物，和其他几个姑娘管理书店的网店和微博。当时，我是司机兼书店形象大使和库管。

刚开始，书店的销售没能跟上。店里冷清，偶尔进来个客人，穿着拖鞋，拎一袋面条，问一句，你们这店挣钱吗？转一圈出去了。开店之初，为了配合周边小区居民，我们也曾营业到晚上九点，营业一段时间后，发现周边居然无人来店，为了节约成本，书店后来只开到晚上六点，周六日正常营业。开始来店里的多是熟人，慕名来支持。有人买了书，发个朋友圈，口口相传，慢慢有人主动找过来。

2013年，我们做了粗略统计，全国考古从业人员有三万来人，考古机构有两三百家，我们给所有能找到联系方式的从业人员发邮件，发书目，至少让他们知道北京有一间考古书店。但邮件未必立即有回复，书店的QQ号常常一天都不见弹动，心里难免干着急。

也在那一年，我们接到四川省文物考古研究院的订单，设计了三款加入考古元素的文创，做了一批桌布、围裙和和鼠标垫，进账后，书店总算喘了一口气。那年，中国文物报和中国文物学会主办全国文化遗产十佳图书推介评选活动，我们提供了五六百本样书，后来每年，文物报都会和我们合作，在书店开评审会，书店也上了考古圈内媒体的新闻。

2012年，我们开始有计划地在微博推广书。2014年，我注册了微博叫“考古书店女老板”，运营微信公众号的两个小姑娘叫“考古妞”。当时微博还没有屏蔽链接，一天发一两本，后来做成一个专题，比如青铜器专题书单、陶瓷器专题书单。书目更新，效果立竿见影，第二天保准有人来照着书单买。老师们做课题，翻开书目，基本都能查到系列的书目，直接一次买齐。新书发到微博上，也会有抢书的情况，甚至有人闻讯赶来店里。

门路一旦打开，销路就打开了。2014年底，书店销售额是240万，这些钱全部投入到进书中了，仓库额从200万变成400万，看得见，摸得着。当时我们有20多个机构客户，主要是各地的考古所、博物馆、大学的资料室，最大的订单有十几万。2014年之后，书店每年销售额都有上涨，有的老客户留言，今年没有科研经费了，明年再来支持。2016年是我们销售额最高的一年，书店的销售额达到570万。

但我在书店管理上的问题开始暴露。我擅长披荆斩棘，却不擅长管理，今天定了一个规则，明天想想，又变了一套管理模式，也许有些员工觉得我朝令夕改。洪霞因为个人原因想看看外面的世界，2016年底去了其他公司。我招了新员工，有的对考古书籍完全不了解，兴趣不大，有的受不了书店工作的枯燥，干不了几天就走了。书店的事全落在我身上，天天拽着大砖头的书，落下一身伤病。

2017年底，书店的销售额有所下降，我把洪霞请回来当店长。洪霞喜欢书店，开一家书店是她从小的理想。

书店的书目横向从考古发掘报告、专著、文集，细分到青陶器、陶瓷、甲骨文、丝绸之路研究等等，纵向则是书店里历年来的书籍，每一个月、每一年最新的书，一一列出书讯。洪霞是下了一番功夫的。

考古图书的畅销榜很有专业特点，知名的考古遗址和重大的考古发现，这类报告肯定会畅销，之前三星堆遗址火了，很多读者找来书店，想求证青铜器是不是外星人带来的，我哭笑不得。

2017年之后，书店每年的销售额都超过了500万，其中实体店销售量在12万至15万元，网店年入大约180万元，机构客户贡献了300多万元。这些细账洪霞会一一算出，这样在没有订单的月份才不会焦虑。考古书店旺季在下半年，到了9、10月份，各单位的经费下来，订单才多起来。

三、赶上了大众考古的热潮

我一直认为，书店的读者是可以培养的，我们确定了书店的定位，选好书，再让读者慢慢靠过来。

2013年，书店开始办讲座，那时很少有书店开公益讲座，许宏是第一期嘉宾。在书店楼上一间会议室，容得下四五十人，来听讲座的多是学生。后来每次讲座，许宏大多会到现场，这是他对我最大的支持。社科院冯时教授来讲座时，来了六七十人，我们去周围批发市场买了塑料凳子。我们请过北京服装学院几位老师，讲古代女子的化妆术和服饰，推荐《粉黛罗绮：中国古代女子服饰时尚》一书，来了上百人。请郑岩老师来讲过美术考古，自然地，我去参加了美术史和考古的学术研讨会，关注到美术与历史、考古交界地带的书籍，于是引进巫鸿老师的书，也让美术学院的读者走进店来。店里前几天还来过一位整形外科医生，选了许多涉及人类史和人体骨骼的书籍。

讲座只做了十几期，影响力很快出来，很多人问，考古书店最近开什么讲座？很可惜没能制作成文字和视频，后来很多平台开了线上讲座，我们便停了。

回过头看，书店赶上了公众考古的兴起。新世纪开始，一些学者开始尝试走出象牙塔，面向公众科普考古，让更多的人知道考古。通俗的考古图书也多了起来，开始流行大家写小书，这样才能深入浅出，读起来就会很亲切，譬如考古学者郑嘉励写了一本《考古四记》，写的是考古一线的人正在做的工作。许宏的《最早的中国》，是科学出版社文物考古分社闫向东社长鼓励他写的，通俗易懂，最初印了一万册，两年时间就卖完了。后来我们书店出钱加印了《最早的中国》，算是冒了一把小风险，市场反响很好，又加印了两次，成了我们的一本独家书。

也许你觉得考古很高深很遥远，中华书局有一套中国古代衣食住行系列图书，写了古代人怎么穿，怎么吃，汉服热的兴起可以在书里找到答案。你看，其实考古的事儿又离我们的生活很近。

我和许宏聊起，关心考古的圈外人最初大多是收藏爱好者，但现在有更多人纯粹在思考人类的历史，学习文化。当时许宏已经小有名气，他去外面讲座，我也跟着去听。来听讲座的很多不是考古专业的人，我才真正意识到，原来考古这么好玩，这么多人喜欢考古。

一直以来，我和许宏各做各的事，现在却走到了一条道上，共同话题自然多了。我们家挂了一幅字，“嫁鸡养鸡，嫁狗养狗”，这是我的口头禅。考古圈内有句话，“有女不嫁考古郎，一年四季守空房”。真实的考古生活太枯燥和艰苦了。每年春秋两季，许宏都要去二里头，带着他的团队钻探发掘，像候鸟一样。每逢节假日，我会带着女儿去见他，他晒得黢黑，穿得很不讲究。晚上我们和技师一起吃饭，他们是考古队长期聘用的，虽然谈不出太多历史文化的大道理，但都身怀绝技，认识遗址的土层、器物，熟悉各类考古技术，当得起一声老师。

开书店改变了我，我更沉稳和笃定了。我在书店的周围种上月季和紫藤，前一段时间店门口的牵牛花开得疯，常见到行人拍照。

既然开了考古书店，我就不能占着位置不好好做。提到考古，有一种说法，家里有钱的人才会学考古。其实不是这样的，一部分考古图书确实很贵，所以大多数研究者和学生都依赖资料室，我想提供一个公共空间给更多的人。之前有读者来找1972年《考古》杂志里的一篇论文，书店只珍藏了一本，不会出售，找出来后，那位读者在店里看了两个来小时，并拍下部分内容。

有一本《邺城北吴庄出土佛教造像》，卖断货后，联系我们的读者很多，我们专门联系出版社加印。很多书一开始可能市场预判不准，所印数量不多，出版社考虑到卖不出去的风险，不会轻易加印。那我们会去和出版社谈，这样，考古图书的生命才能被延长，也让真正需要的人能够找到它。

一些文物收藏者找来书店，想买文物鉴定和拍卖的图录，有的人不太关心文物背后的历史，只关心在市场上卖多少钱。他们建议我们去古玩市场附近开店，那里客流量大得多，我摆摆手。我们服务的主要是对历史文化感兴趣的人。

四、书店的意义

从2018年开始，书店的主要业务逐渐交到了洪霞手上，她成了名副其实的第二代“考古书店女老板”。作为女人，我最欣赏自己的地方是懂得在适当的时候停下，把工作交给更合适的人去做，在我，更多的是一种传承和责任。

去年疫情，书店从1月17日放假，到4月才开门。整个书店行业都在浮动，同行为了生存，用各种方式卖书，很多书店直接关门。我感同身受，一家书店倒下不是小事，它代表着积压的库存和从业者的生计，甚至是全部身家。我们申请到北京市实体书店扶持项目，补贴了一部分房租，缓解了经营压力。

疫情期间，我们也焦躁，不知道能做点什么。工资我们照常发，网店也一直开着，洪霞和另一位员工刚好没有回家，可以为网上的读者寄书，但没有多少订单，总得找点事做。洪霞留在书店，归置书，调整书架，用千字文把书架重新排序。她挪出了一个区域，定制了一套座椅，终于有了个能坐着看书的地儿。

坚持每天推新书是我们唯一和读者交流的机会，书目更新一直没停。考古书籍大多枯燥，也没有人在网上好好介绍这些书，那我们来做这个事。很多书的序和后记写得很好，我们摘选一部分，拍照发微博上；翻一本考古报告，看到“先秦时期的一些地区女性平均身高都能有161.05了”，蛮有意思的，我们发出去，可能就有人对这本书感兴趣。

去年4月营业那天，有位老读者过来，说隔几天就来看看，生怕我们彻底关门了。

我们书店很幸运，熬过了疫情危机，因为有一批忠实、购买力稳定的客户群。这几年国家很重视考古研究，重要的考古遗址发掘现场都在直播，水下考古方兴未艾，新遗址、新博物馆，都需要更新图书。只要考古科研工作在继续，对于专业书籍的需求就不会少。上周，书店刚卖了一套与北京中轴线相关的书籍，定价两万四，被北京一家文博单位买走了。

但这样的经营模式很难复制到其他书店，实体书店的危机一直存在。网络时代，买书很方便，上午下单，下午书就送到，电商的低折扣让人们习惯了低价书，来书店的顾客，进门第一句话都是，书几折？

书店的意义不止在卖书，更多是提供了与人交流的场所。书店是一张城市的文化名片，既是用来消磨时间的地方，也是我们心理上对于文化的追求。它开在那里，你不一定去买书或看书，但心里有个念想，没准哪一天可以去转转，它一旦关门，就像身边一个老朋友，突然不在了，这是强烈的失落感。

我常想，卖书和卖鸡蛋、卖大米有什么区别？区别是，书可以影响一个人。选出好书，推荐给读者，这是我对于理想书店的想象。来我们店里的人都带着问题，我们之间的对话实现了书和人的碰撞。书店的工作似乎每天在重复，但又是新鲜的。书是新的，读者是新的，我们每天说的话都不一样。

最近，很多媒体报道了我们，朋友发来信息说我们破圈了。其实一间书店，不会永远只面向某一个小圈子，而是属于所有喜欢书的人，关于读书，我们总有许多共同话题可以说。

很多人来店里一看，确实不是理想中书店的样子。书店应该更漂亮、舒朗，放着音乐，大家可以坐下来翻翻书，聊聊天。未来我们想找个更空旷的空间，摆几张桌椅，再做一个展示架，摆上店里收藏的五六百本考古绝版书，让更多人能接近它们，而不仅仅被置于仓库蒙尘。

我以前看过一本书，博物馆专业的人说，博物馆是他们的信仰，那书店也是我的信仰了。我想，我们应该是一家土土的、接地气的书店，坚持着对专业的信仰，有自己的优雅。